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[增持评级]食品饮料行业点评:双十一食品品类动销旺盛 继续坚守龙头标的
2017-11-16 11:25:31 来源: 】 浏览:次 评论:0

 核心观点:双十一天猫成交额大增39%,食品动销旺盛,酒类茅台成为最大赢家,乳制品奶粉销售竞争格局改善明显,top3 占比显著提升,主因是奶粉注册制落地推动市场份额向龙头聚拢。全网最受欢迎的进口品牌中swisse 获得首位,品牌影响力持续扩大。消费环境的向好和消费升级逻辑被持续验证,消费者品牌意识在不断加强,我们认为坚守龙头仍是当前最佳策略,继续重点推荐贵州茅台、五粮液等,食品方面,重点继续推荐伊利股份、H&H 国际控股等。

 
17 年双十一销售总额再创新高,消费需求增长和消费升级齐加速。17年双十一单日全网销售实现2540 亿元,同比增长44%,天猫总成交额超过1682 亿元,较16 年同比增长39%,增速较16 年增长7pct,销售半径超过225 个国家和地区,167 家商家当日成交过亿。全网销售前50 位店铺中大部分为家具、家电、服饰等单价较高且消费频次较低的消费品牌,上榜的食品品牌是三只松鼠,排名第17 位。整体消费行业需求增长和消费升级被持续验证,电商平台和物流效率提升优化消费体验,推动消费持续向好。另外,各大品牌自10 月以来加大品牌和广告投入预热双十一,并结合线上线下提升消费体验,成功品牌的品牌影响力在不断提升和优化。
 
酒类电商表现各有亮点,茅台、五粮液居前。双十一酒品类热销TOP10 上,茅台、五粮液、洋河占据酒品牌前三位,酒类电商1919 和酒仙网上榜。其中酒仙网品类扩张颇见成效,红、洋酒品类增长达到300%,主要贡献来源是年轻消费者,1919 天猫旗舰店盈利能力显著提升,毛利同比增长167%。茅台成为最大赢家,交易指数占据各品牌、各平台首位,茅台云商旗舰店亦挺进前十,天猫商城中茅台依然显示断货状态,品牌影响力持续放大。我们认为茅台在新型电商平台上亦拥有骄人销售成绩,反映其在年轻消费者中亦拥有较大需求缺口。供需持续紧张下,提价预期仍然强烈,我们预计未来三年是茅台酒量价齐升的三年,量价复合增速均有望达10%。
 
奶粉竞争格局改善明显,市场集中度加速提升。双十一食品类TOP10上榜乳制品牌有蒙牛、伊利和雀巢,乳制品全网电商销售旺盛。根据蒙牛数据,双十一当天首个小时销售突破4000 万,预计全天销售是去年当天1.5 倍。根据伊利数据,开始20 分钟销售额破千万。根据星图数据,母婴品类全网日销售额排行榜前三位是惠氏、爱他美和贝因美。根据阿里巴巴数据,奶粉品类的竞争格局改善最为明显,top3 的市占率从16 年的22%提升至28.2%,再次验证婴幼儿奶粉市场加速集中的观点。奶粉注册制离正式落地实施尚有1 个半月窗口期,然而奶粉行业已经收到显著影响,贝因美销售主要贡献来自于首款通过注册奶粉系列“爱加”,经销商和电商向通过注册制品牌明显倾斜,渠道证明消费者接受程度良好,贴牌、杂牌和研发能力较弱的品牌被加速淘汰出局,行业出清速度正在加快,市场集中度加速提升。随着食品安全意识提升和价格透明度增加,线上电商主要为宣传造势和展示效果,三四线城市线下市场仍是主战场。我们认为渠道优势领先的龙头品牌进入渠道收获期,有望在竞争中持续胜出抢占更高市场份额,叠加头部品牌价格战压力减小,盈利能力有望加速提升。
 
保健品类海外品牌仍占主导地位,swisse 获最受欢迎国际品牌。双十一销售额排名前十品牌中本土品牌占据9 席,唯一海外品牌是雀巢,主要是国产休闲食品品牌和酒类品牌颇受青睐。根据亿邦动力数据,保健食品前十排行榜上,海外品牌和国际渠道占9 席,仍占主导地位。其中swisse 占据首位(chemistwarehouse 是一家澳洲综合保健品药房,其热销榜第二位是swisse),汤臣倍健排名第五位,其单日支付金额是3020 万元。且Swisse 获全网最受欢迎国际品牌,公司10 月加大广告投入增加曝光率将有效扩大品牌影响力,将在双十一销售上有所体现。
 
H&H 国际控股是我们7 月份以来持续推荐标的,深度和跟踪报告逻辑不断得到验证。我们认为公司奶粉和保健品业务均进入快速增长通道,未来3 年发展路径清晰,18 年财务费用下降有望打开利润弹性空间,继续持续推荐。
 
投资建议:聚焦高景气度乳制品行业的龙头品种和具有业绩保障的标的,优选贵州茅台、五粮液、伊利股份、H&H 国际控股。我们认为当前茅台供需持续紧张且在年轻消费者中亦拥有较大影响力,乳制品顺应消费升级,奶粉行业景气度有望保持高位水平,龙头市占率提升有望实现超越行业平均增速增长。重点推荐贵州茅台、五粮液、伊利股份、H&H 国际控股。

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